Програми лояльності – ефективна зброя в руках малого бізнесу

     Більшість підприємців у своїй діяльності використовує різні програми лояльності, але ставиться до них як до чогось дуже складного. Хоча насправді все це не так, оскільки малий бізнес без особливих складнощів здатний самостійно реалізувати повноцінну програму лояльності і, як результат, залучити більше клієнтів. Яким чином це зробити?

     Більшість підприємців у своїй діяльності використовує різні програми лояльності, але ставиться до них як до чогось дуже складного. Хоча насправді все це не так, оскільки малий бізнес без особливих складнощів здатний самостійно реалізувати повноцінну програму лояльності і, як результат, залучити більше клієнтів. Яким чином це зробити?

     Згідно з принципом Парето (відомий також як правило 80-20 або принцип малої кількості причин) основний прибуток, а саме 80%, приносять лише 20% клієнтів. Слід відзначити той факт, що цими 20% є постійні клієнти. Тому одним з найбільш важливих завдань бізнесу, яке є більш актуальним в умовах кризи, є збільшення їхньої кількості. Саме з цією метою підприємці часто використовують у своїй діяльності різні програми лояльності, які мають на увазі знижки, бонуси та інші блага.

     Для повноцінного розуміння суті програм лояльності варто запитати думку головного суб’єкта. Знайомтеся: власниця мережі продуктових крамниць Олена. Хоч вона й повністю згодна зі сказаним вище, однак переконана, що на реалізацію програми лояльності спроможні тільки великі компанії та корпорації.

     Олена (приватний підприємець): «Що таке програма лояльності? Звісно, я готова робити різні знижки та бонуси для залучення постійних клієнтів, але я не розумію, з чого почати і як це все реалізувати?»

     Що ж, спробуємо дати відповіді.

1. Визначення мети, формату та розробка концепції

     Першим етапом організації програми лояльності є безпосередньо певна мета й формат.

     Сучасна класифікація презентована двома типами програм:

•  бонусні, які мають на увазі накопичення віртуальних балів (бонусів);
•  знижкові – безпосередньо знижки на товари, висловлені у відсотках.

     Слід зазначити, що бонусні програми є дещо складнішими в реалізації, але вони є гнучкішими за знижкові. До того ж, їх можливо завершити достроково за відсутності запланованого результату.

     Більшість підприємців, і Олена в тому числі, не готові просто надавати знижки: вони підтримують бонусні програми, коли можна регулювати кількість бонусів і їхню ціну.

     Існує ще одна класифікація, згідно з якою всі бонусні програми можна розділити на два типи:

•  фіксовані, які передбачають постійний розмір знижок;
•  накопичувальні, суть яких полягає у збільшенні кількості бонусів залежно від вартості покупок.

     Накопичувальні програми лояльності однозначно мають переваги, хоч вони й складніші у реалізації, оскільки доводиться ідентифікувати клієнта і водночас враховувати точну суму його покупок.

     Окремо хотілося б відзначити ще один тип програм – багатоярусна програма лояльності. Головне завдання підприємця в цьому випадку – знайти баланс між цінністю призу і його досяжністю. Для досягнення поставленої мети може сприяти впровадженню багатоярусної моделі утримування й заохочення клієнтів. Суть цієї програми полягає у нагородженні клієнтів невеликими призами по мірі просування сходами лояльності до більш істотних нагород.

     І головною перевагою багатоярусної моделі, порівняно з накопичувальною, є те, що клієнт отримує від неї як короткострокові, так і довгострокові вигоди. Таким чином можливо утримати його увагу й підтримувати зацікавлення участю в програмі.

     Також існує партнерська програма лояльності, що передбачає стратегічне партнерство в галузі програм лояльності, яке може дати істотний поштовх розвиткові бізнесу та зростанню клієнтської бази. Хотілося б окремо зупинитися на моральному аспекті цієї програми, оскільки вона показує високе зацікавлення з боку клієнтів, коли підприємець демонструє розуміння їхньої потреби й турботу про них.

     І останнім хотілося б розглянути більш ефективний тип програм, а саме – програму лояльності з елементами гейміфікації.

     Ігровий елемент, інтегрований до програми лояльності, здатний швидкими темпами підняти інтерес клієнтів. Найпростіший спосіб задіяти гру – це проводити різні конкурси. Але в реалізації цієї програми слід враховувати те, що вигоди мають бути цінними й досяжними, а умови детально опрацьовані, інакше ви ризикуєте залучити до участі не своїх клієнтів, а прайз-хантерів, тобто шахраїв.

2. Практичне здійснення програми лояльності

      Другим етапом в організації програми лояльності є безпосередньо її реалізація на практиці.

    Технічне забезпечення програми – перший і основний пункт у процесі реалізації програми. Крім випуску дисконтних карток, які в свою чергу поділяються на магнітні та штрихкодні, вам знадобиться спеціальне обладнання для їх зчитування.

     Існує перелік переваг сучасних пластикових карток, а саме: прискорення процесу ідентифікації клієнта і нарахування бонусів згідно з вартістю товарів та зберігання особистої інформації про клієнта в більш зручному вигляді.

     Враховуючи все сказане вище, можна стверджувати про ефективність і простоту праці з пластиковими дисконтними картками, хоча є й інші способи ідентифікації клієнта. Наприклад, використовуючи особисті дані: прізвище, номер телефону, дата народження. Одразу варто відзначити те, що цей спосіб буде повільнішим, оскільки продавець вручну шукає в базі клієнта й нараховує йому бали. Формат бази не є обов’язковим, кожне підприємство може обрати більш відповідну. В найпростішому варіанті можливе використання програми пакету MS Office (Excel). Головною перевагою цього формату є мінімум витрат на запуск; до того ж, така система є зручнішою для клієнта, оскільки він не зобов’язаний надавати постійно картку.

     Існує і третій варіант персоналізації – точніше, її цілковита відсутність. Наприклад, можливо запускати різні акції, які мають на увазі видачу фішок або наклейок. Головна умова програми – назбирати необхідну кількість фішок для отримання знижки.

     І останній запропонований варіант такої системи – видача карток постійним клієнтам, на яких необхідно ставити позначки про здійснення покупок. Позитивним досвідом у реалізації програми лояльності таким чином може поділитися компанія Yves Rocher.

     У цій схемі також існують певні переваги: бонуси не прив’язані до конкретного клієнту, відсутність бази даних і, відповідно, клопоту з нею. Проте явним недоліком цієї системи є відсутність зворотного зв’язку з клієнтами та їхніх контактів.

3. Механізми та інструменти підвищення ефективності й результативності програми

     Головне завдання програми лояльності – не віддячити за покупку, а мотивувати здійснити нову. Основним механізмом для досягнення цієї мети є періодичні нагадування про підприємство, бонуси та знижки. Як це здійснити?

     Все дуже просто, оскільки під час реєстрації постійних клієнтів складається база, до якої вносяться особисті дані, зокрема, номер телефону та електронна адреса. Сучасні автоматичні системи розсилок допоможуть вам швидко поширювати інформаційні матеріали і допоможуть тримати клієнтів у курсі всіх існуючих бонусів та акції.

     Також слід враховувати моральну сторону, а саме: під час реєстрації варто запропонувати клієнтові власноруч написати хоча б «Згоден брати участь» і поставити підпис, який буде гарантією згоди клієнта обробляти його персональні дані.

     Існує ще один спосіб збільшення ефективності програм лояльності, а саме – обмежений термін її дії. Впроваджуючи тимчасові обмеження на дію програми, ви автоматично добиваєтеся одразу двох цілей: по-перше, зниження витрат на реалізацію, а по-друге, обмеження часу може мотивувати клієнтів здійснювати додаткові покупки, щоб встигнути скористатися запропонованими бонусами. Але у деяких випадках часові обмеження мають протилежний ефект, і можуть відштовхнувши клієнтів.

     Прочитавши все перелічене вище, підприємець Олена обрала найбільш оптимальну для свого роду діяльності, форму реалізації програми лояльності – вирішила роздавати фішки, оскільки не готова забезпечити технічну підтримку. На наступному етапі їй слід визначити умови видачі цих фішок і товар, на яких їх можна буде обміняти. Але це вже суто індивідуальне рішення.

Джерело: http://platforma-msb.org